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Mensuel : Edition de novembre 2006
Rubrique : Private banking/Fonds d'investissements
Titre : Etude PricewaterhouseCoopers:
Le succès de la gestion de fortune passe par les chargés de relation clientèle
Article : Les compétences des chargés de la relation clientèle (CRC) ainsi que leur aptitude à fidéliser la clientèle existante et à attirer de nouveaux clients vont jouer un rôle prépondérant dans un contexte de croissance importante dans le secteur de la gestion de fortune. Toutefois, il ressort d’une enquête menée par PricewaterhouseCoopers (GROUPE) dans ce domaine que les besoins de ces CRC ne sont pas satisfaits sur de nombreux plans et que bon nombre d’organisations n’engagent pas de moyens suffisants pour fidéliser leur clientèle existante, celle-ci étant pourtant l’une des premières sources d’apport d’actifs.

Les banquiers privés et les gestionnaires de fortune ont pris conscience de l’importance du rôle des CRC dans le succès de leurs activités. A ce propos, ils estiment qu’un personnel qualifié et des relations personnalisées sont deux éléments essentiels leur permettant de se démarquer de la concurrence; les CRC devenant la pièce maîtresse du dispositif différentiant vis-à-vis des autres organisations. Cependant, l’enquête révèle également un déficit de communication au sein de ces mêmes organisations, qui semblent éprouver des difficultés à communiquer leurs objectifs stratégiques à leurs employés de façon adéquate et régulière.

D’après les résultats de l’enquête menée en 2005, seuls 28% des dirigeants ont déclaré que les objectifs étaient pleinement communiqués à leur personnel. Des cibles claires et des objectifs stratégiques partagés permettent aux employés de se sentir plus impliqués et plus appréciés, ce qui renforce ainsi leur attachement à l’organisation et plus globalement leur efficience. De cette manière, ils sont aussi mieux placés pour communiquer les valeurs de leur organisation à leurs clients. Dans un monde où les CRC compétents et talentueux sont une denrée rare, les banquiers privés et les gestionnaires de fortune doivent s’assurer de l’attractivité et de l’adéquation des packages salariaux avec leur stratégie. De nombreux faits concourent à indiquer que la rémunération et les avantages perçus par les CRC sont de plus en plus élaborés. Au cours des trois années à venir, les mesures d’incitation telles que les plans d’actions virtuelles, les actions et plans de stock options négociés ou encore les primes d’équipes seront plus répandues. A l’heure actuelle, la rémunération est très souvent liée aux résultats principalement en termes d’apport d’actifs quelle que soit la qualité de ces derniers ou plus exactement leur contribution à la profitabilité de l’organisation.

Cette tendance va s’intensifier et le lien entre rémunération et résultats individuels mais aussi collectifs sera de plus en plus étroit. Cette dernière dimension a son importance, puisqu’elle encourage le travail d’équipe et réduit les risques courus par les organisations quand un CRC est débauché par la concurrence. En outre, il convient de mettre en œuvre des programmes de recrutement, de développement, de formation et de fidélisation des CRC. Tout comme c’est le cas avec la fidélisation de la clientèle, la réussite d’une organisation dépendra de sa capacité à garder ses CRC. Il est donc surprenant de constater qu’en dépit de l’accent mis par l’enquête sur l’importance des CRC, seules 40% des organisations interrogées semblent disposer d’un programme de fidélisation de leur personnel.

Les attentes des clients des CRC tout comme celles des organisations au sein desquelles évoluent les CRC atteignent des niveaux de plus en plus élevés. Cette tendance doit s’accompagner d’un programme de formation adéquat. De l’avis de 70% des organisations interrogées, la formation des CRC est extrêmement importante même si dans les faits, on constate que plus de 45% d’entre elles disposent d’un budget de formation inférieur à 5.000 dollars par personne et par an.

La plupart des formations proposées continuent à être consacrées aux produits et abordent des thématiques telles que la commercialisation des produits, les nouveautés réglementaires et les problématiques de lutte contre le blanchiment d’argent (AML) et de connaissance du client (KYC). Par contre, des sujets pourtant clés comme la fiscalité, les aptitudes relationnelles et l’architecture ouverte ne semblent pas figurer parmi les priorités des banquiers privés et des gestionnaires de fortune. Ce constat semble être en contradiction avec la mission principale du CRC qui est pourtant de fournir les conseils les plus adaptés à sa clientèle. Les organisations sont conscientes des besoins en matière d’offre de formation complète, mais dans les faits, de nombreux CRC sont uniquement formés sur les aspects nécessaires à la conduite des affaires.

“Placer la barre très haut dans la gestion de la relation client peut aboutir à la création d’un cercle vertueux”, explique Jean-Marc Thomas, Directeur Advisory responsable du secteur de la banque privée chez PricewaterhouseCoopers. “Une clientèle satisfaite sera moins tentée de changer de banque ou de gestionnaire de fortune. Qui plus est, il est fort probable qu’elle décide d’apporter une part plus importante de ses actifs à sa banque ou son gestionnaire de fortune et qu’elle recommande également ses services à ses amis. Les CRC qui obtiennent de tels résultats devraient bénéficier d’une rémunération liée à la performance plus importante avec comme corollaire pour l’organisation une plus grande capacité de rétention de son personnel clé”. Comme le précise Philippe Sergiel, Associé responsable du secteur bancaire au sein de PricewaterhouseCoopers : “Pour nous, cela ne fait aucun doute : de la qualité de la gestion de la relation client dépend le succès des banquiers privés et des gestionnaires de fortune, et un manque d’investissement dans le développement et la fidélisation des CRC pourrait avoir des conséquences désastreuses.”

L’édition 2005 de l’enquête PricewaterhouseCoopers dans le secteur de la banque privée et de la gestion de fortune a battu des records de participation. Les résultats apportent un éclairage novateur sur les grandes tendances dans ce secteur, les pressions que subissent les acteurs et les opportunités. Vous pouvez télécharger un résumé des résultats de l’enquête à l’adresse suivante : www.pwc.com/wealth. A la même adresse, est également disponible la publication "Client Relationship Managers – the key to outgrowing the market".
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