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Mensuel : Edition de décembre 2008
Rubrique : Fiscalité/Conseil
Titre : Stratégie de marque : quel nom pour mon entreprise ?
Article : Après la création de deux sociétés au Luxembourg en 2001 et 2005 dans le domaine de la lutte anti-contrefaçon et du buzz marketing, Nicolas van Beek récidive en 2007 avec VAYTON Brand Capital dans le but de répondre à deux problématiques précisent souvent posées par les entrepreneurs: comment créer un nom de marque "libre" et comment développer la valeur de sa marque.

Noms d’entreprises: un siècle d’évolution

"En 1900, les entreprises se disputaient des marchés locaux, régionaux ou nationaux. Les dirigeants souhaitaient donc mettre en avant le lieu de production ou le secteur d’activité. C’est ainsi que sont nés des géants comme Bayerische Motorwerk, Standard Oil of New Jersey, General Motors ou encore General Electric. D’autres patrons avaient une approche plus personnelle. Ils ont décidé de miser sur leur patronyme. Les sociétés comme Porsche, Siemens ou encore Peugeot cherchaient à rassurer leurs clients en misant sur la stabilité et la pérennité" explique Nicolas van Beek.

Après la deuxième guerre mondiale, le commerce international s’intensifie. Les grandes entreprises se développent à l’étranger. Les phénomènes de mondialisation et de diversification pointent à l’horizon. Certains responsables décident donc d’opter pour des noms plus internationaux, des noms plus courts et faciles à prononcer. Certaines sociétés sont déjà bien implantées sur le marché national et ne peuvent se permettre de changer complètement de nom sous peine de créer la confusion chez les consommateurs. La solution la plus simple fut d’opter pour des acronymes. C’est ainsi que Bayerische Motorwerk est devenu BMW, que Standard Oil of New Jersey s’est transformé en ESSO (prononcer "S" "O"), et que General Motors et General Electric sont maintenant respectivement GM et GE. L’inconvénient des acronymes est que l’on peut les détourner facilement: même FIAT®, qui n’est pourtant pas un acronyme, possède aussi son "Fix it again, Tony!". Une troisième révolution s’est produite dans les années 1990 avec l’apparition de la bulle internet qui a bouleversé les standards. L’émergence des sociétés de nouvelles technologies a entraîné la création de noms inventés pour marquer la créativité et l’innovation de leur service. Google (qui évoque Googol = 10100), Yahoo!, une expression de joie, encore Firefox, Verisign. Ces nouveaux noms ont un avantage: ils sont faciles à protéger du fait de leur caractère unique. Au début des années 2000, après avoir analysé l’impact et la reconnaissance de ces nouveaux noms auprès des consommateurs, les choix sont devenus plus classiques voir plus descriptifs. En effet, les études menées par les sociétés de création de noms démontrent que les consommateurs confondent pour la plupart les milliers de marques nouvelles – souvent perçues comme infantiles -. Les dirigeants ont compris qu’ils devaient se tourner vers des mots simples et naturels qui inspirent la confiance comme Orange, Vinci, Thales et Suez. Les noms de familles sont redevenus très prisés pour leur histoire et leur signification, avec entre autre Tesla pour une marque de voiture électrique (de Nikola Tesla, 1856 -1943, considéré comme "le saint patron de l’électricité moderne". L’autre grande tendance est l’utilisation des noms de métiers en .com: fund.com a été acheté 10 millions de USd en début 2008 et l’on voit de plus en plus se créer des sociétés sur le simple nom de domaine en .com: forex.com, dividend.com, cadeaux.com, genealogie.com. Ces noms sont simples, mémorisables et génèrent naturellement du trafic de visiteurs sans la moindre publicité. Finalement un siècle plus tard nous revenons aux noms descriptifs de 1900 mais avec un .com au bout! Reste à faire le choix entre bâtir une marque unique comme Kodak® ou utiliser camera.com.

Attention aux pièges qui guettent votre nouveau nom

On parle beaucoup de grandes marques mais en réalité le branding n’est pas l’apanage des multinationales. Il touche tout le monde, car c’est un concept qui permet de distinguer une marque d’une autre même sur un marché aussi concentré qu’au Luxembourg. L’incidence d’Internet et le développement du Branding en Chine a par exemple rendu la création de marque encore plus difficile car le nombre annuel de dépôts a été multiplié par 10 en à peine 10 ans. Donc il existe de moins en moins de noms disponibles! Avant toute chose, il convient d’éviter des mots obscurs ou encore de mélanger des parties de mots. De longues descriptions ont un effet soporifique. Un prospect ne prendra jamais le temps d’essayer de comprendre ce que signifie tel ou tel nom, donc il ne doit pas être complexe. Il est vrai que les clients recherchent des mots simples et clairs et donc certains entrepreneurs optent pour le mélange de mots ; Ils partent de deux mots qui identifient la localisation et son produit et ils n’en font qu’un, typiquement des noms composés avec "LUX-quelque chose". Simple à comprendre, ces noms sont aussi très difficiles à protéger car trop descriptifs et limitent l’exportation du service ou du produit. Certes, cette méthode a eu son petit succès par le passé, mais aujourd’hui les consommateurs ne se reconnaissent plus dans ces dénominations trop usitées. Ensuite, il est essentiel de s’assurer de la portée locale ou internationale du nom: si ma cible est la France et uniquement la France, alors un mot en français sera le plus adapté, comme "La laitière®" - qui est une marque de Nestlé inspirée du tableau de Jan Vermeer. Par contre si la cible est l’international, alors le mot doit pouvoir se prononcer aisément dans toutes les langues… et ne doit pas comporter de connotation négative. Vayton a testé dernièrement le nom "VitOffice" pour une société de construction modulaire en Algérie et a mis son veto compte tenu de la présence du FIS (Front Islamique du Salut) dans ce pays… Si un terme peut sembler riche de sens dans une langue, il se peut qu’il soit insultant dans un autre pays. Prenons la culture chinoise, multiethnique, avec ses valeurs et son histoire uniques, son écriture idéographique et sa culture visuelle indépendante: ce pays met à l’épreuve l’aptitude des multinationales à communiquer avec cette culture de manière précise, efficace et sans offense. Mais la Chine n’est pas le seul pays concerné. Mitsubishi® en a fait l’amère expérience. Le SUV Pajero n’a pas pu être commercialisé sous cette dénomination dans tous les pays du monde. Il s’avère que le terme pajero signifie en argot espagnol "glandeur". Le constructeur a dès lors opté pour une nouvelle dénomination dans certains pays et a appelé sont SUV Montero.

Le nom représente plus le style de vie que le produit

Le nom, s’il est bien choisi, permet de valoriser sa société et de créer une image de marque qui reflète la culture et les valeurs de l’entreprise. Le client juge au travers du nom ou de la marque la valeur de l’entreprise. Par conséquent, certains dirigeants ont compris qu’ils vendent maintenant bien plus que des produits, ils vendent un style de vie. Le capital de marque est donc un aspect primordial. Timberland® ou Volvo® avec leur Cross Country l’ont bien compris: ils vendent avant tout l’évasion, la nature, la liberté. Les entreprises cherchent donc à créer un capital marque pour fidéliser un plus grand nombre de clients et asseoir leur réputation sur le long terme. Il est bon de constamment rappeler ce que la marque promet à ses clients, car le nom représente la valeur et l’esprit de la société ou de ses produits.

Une fois créé, un nom doit être immédiatement protégé

Vous avez trouvé le nom de vos rêves ? Alors il est temps de vérifier que le nom choisi est disponible dans les pays où la société est active et que les extensions de noms de domaine sont libres afin de créer des sites web locaux. Si c’est le cas, l’entreprise doit protéger le plus rapidement possible le nom en l’enregistrant en tant que marques ou en tant que noms de domaines. "Si vous trouvez un nom qui vous plait et de surcroit disponible et en .com (comme vayton.com), enregistrez le tout de suite car il n’est pas rare de voir des opportunistes enregistrer les recherches que vous faites. Nous avons dû développer nos propres outils pour assurer que nos recherches ne soient pas victimes de cyber-squatter" remarque Nicolas van Beek. Cela relève de la gestion de risque: si la marque et les noms de domaines ne sont pas protégés correctement, il n’est pas impossible qu’un jour l’entreprise soit mise en danger par des contrefacteurs ou des cybercriminels. Les imitations, usurpations d’identité et autre cybersquatting entraînent généralement une perte de confiance du consommateur et donc une perte de revenus pour l’entreprise.

La stratégie de développement d’une marque commence donc par la création d’un nom unique, simple et mémorisable et sa protection en tant que marque et noms de domaine. Vient ensuite son développement par la création d’une stratégie marketing répondant à un besoin ou une envie des consommateurs et démontrant clairement les valeurs de l’entreprise. Cette stratégie de marque pérennise sa croissance et surtout augmente considérablement la valeur commerciale de la marque, but souvent recherché par leur créateur.
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